Retailer: Визуальные технологии в ритейле

Статья с экспертным комментарием Вадима Каирова, руководителя направления цифровой трансформации в «Рексофт»

Говорящие витрины и «умные» зеркала, дающие советы покупателю по выбору товара, из проектов будущего становятся настоящим. Digital-решения все активнее проникают в розничную торговлю. Разбираемся, как визуальные цифровые технологии помогают ритейлерам улучшать сервис и увеличивать продажи.

Развитие цифровых технологий сильно изменило розничную торговлю. Теперь пространства магазинов проектируются при помощи компьютерных программ, а не чертежей на листе бумаги, на смену обычным примерочным постепенно приходят виртуальные, а витрины и рекламоносители, вступающие в диалог с покупателями, перестают быть научной фантастикой.

Розничный рынок отличается высокой конкуренцией. Чтобы удержать покупателей, ритейлерам приходится постоянно улучшать качество обслуживания. Однако и этого бывает недостаточно. Современные розничные компании вынуждены совмещать в себе торговые и развлекательные функции.

Люди идут в магазины не только для того, чтобы сделать покупки, но также затем, чтобы приятно провести время и получить новые впечатления. Поэтому ритейлеры становятся отчасти социальными медиа, отчасти – производителями игр. Помогают им в этом визуальные цифровые технологии. Интерактивные зеркала подсказывают покупателю, какую одежду выбрать, а приложения на базе дополненной реальности позволяют «примерить» предмет мебели в интерьере собственной квартиры.

«Мы живем в эпоху визуалов, когда внешний вид имеет очень большое значение. Сегодня правило показа товара «лицом» актуально как никогда, – уверен Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании КРОК в ритейле. – По данным независимой аналитической компании OVUM, 70% опрошенных ритейлеров считают интерактивное цифровое взаимодействие с посетителями трендом номер один, который получит массовое распространение к 2020 году».

«Сфера ритейла постоянно ищет эффективные решения, которые нацелены не только на экономию средств и повышение операционной эффективности бизнеса, но и связаны с формированием уникального потребительского опыта, – комментирует Шон Да, генеральный директор компании YI Technology – крупнейшего производителя визуальных решений. – Анализ потока посетителей, тепловые карты помещения позволяют сформировать точный портрет целевой аудитории, повысить конверсию и эффективность рекламы. Технологии распознавания и контроля полок помогают выявить направления, где требуется оптимизация, а также прогнозировать покупательский спрос».

От электронных ценников до виртуальных примерочных

Крупнейшие российские ритейлеры пробуют использовать digital-решения в своих магазинах. Сеть «М.Видео-Эльдорадо» внедрила дополненную реальность для навигации в гипермаркетах, а X5 Retail Group открыла экспериментальный «Перекресток» с электронными ценниками и «умными» полками. Рассмотрим примеры использования визуальных цифровых технологий в розничной торговле.

  • Электронные ценники

В Европе первые электронные ценники появились около тридцати лет назад. Однако из-за высокой стоимости и технологических недоработок поначалу продукт ритейлеры не оценили. Система постоянно выходила из строя, а провода под ногами мешали покупателям. Впоследствии технология стала более совершенной, а ее стоимость снизилась. Сейчас электронные ценники успешно используют крупные европейские сети, такие как Metro или Carrefour.

Электронные ценники

Современный электронный ценник представляет собой небольшое электронное табло с ЖК-экраном, на котором отображается цена, а при необходимости и дополнительная информация о товаре: описание или размер скидки. При помощи смартфона клиент также может отсканировать QR-код с ценника и получить интересующую информацию о товаре, а также персонализированные рекламные предложения.

Передача информации с компьютера осуществляется по беспроводной технологии. Электронные ценники позволяют менять стоимость товаров одновременно во всех торговых точках, экономят время продавцов и гарантируют соответствие цены той, что пробивается на кассе.

  • «Умные» полки

Интеллектуальная полка совмещает в себе несколько разных технологий: электронные ценники отвечают за корректность цен и их оперативное обновление, видеоаналитика обеспечивает контроль за выкладкой товара, а система сенсоров следит за заполненностью стеллажа в глубину.

Директору магазина или мерчандайзеру приходят отчеты от системы с визуализацией проблем на полках в течение дня. На основании отчета формируются задания для персонала магазина: например, выровнять первый ряд товаров или пополнить полку. Если товара нет ни на полке, ни на складе, система сообщает о необходимости корректировки прогноза пополнения магазинов.

«Умные» полки

Одним из первых о намерении оборудовать торговые точки подобными устройствами заявила X5 Retail Group. Компания открыла в Москве магазин-лабораторию, где тестирует различные технологические решения для последующего их внедрения в пилотных магазинах «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель».

«Проекты, связанные с анализом наличия товаров на полках – новшество последней пары лет, – говорит Вадим Каиров, руководитель направления цифровой трансформации бизнеса ИТ-компании Reksoft. – В этих проектах есть объективные сложности, задерживающие широкое распространение технологии. Во-первых, необходимо оборудовать видеокамерами торговый зал так, чтобы были видны все полки, а во-вторых, процесс обучения нейронной сети на определение нужных товаров достаточно трудоемкий».

  • Приложения на основе дополненной реальности

Крупные западные сети стали активно использовать AR в розничной торговле последние несколько лет. Осенью 2017 года свое AR-приложение представила сеть Ikea. Ikea Place помогает покупателям понять, как различные предмет мебели будут выглядеть у них в интерьере.

Для этого нужно установить приложение на смартфон, отсканировать место расположения будущей мебели и выбрать нужный товар в каталоге. Программа учитывает реальные размеры окружающих предметов и на экране смартфона создает реальную картинку. Похожее приложение для «примерки» мебели и других предметов интерьера работает у сети Leroy Merlin.

«Еще одно подобное приложение разработано интерьерной компанией Houzz. Используя камеру смартфона, можно отсканировать пол, выделить его границы и в их рамках подобрать наиболее подходящее для вашей квартиры покрытие», – рассказывает Валентин Кузнецов, руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Траст Групп».

В апреле 2019 года сеть «М.Видео-Эльдорадо» запустила в гипермаркетах пилотную систему навигации, основанную на технологии дополненной реальности. Для этого при входе в магазин расположен маркер с QR-кодом для скачивания приложения M.Go. Виртуальный гид помогает клиентам быстро ориентироваться в магазинах техники большой площади и легко находить нужные товары. В перспективе компания планирует расширить функционал приложения кнопкой вызова консультанта в ту зону, где клиенту требуется помощь, а также внедрением геймифицированных маркетинговых активностей и персонализированными коммуникациями.

«Сегодня в рекламных целях AR-формат выбирают чаще, нежели VR-технологию, так как он всё ещё остаётся более доступным для B2C-рынка и не требует от конечного потребителя наличия дополнительного оборудования – VR-очков, – говорит Дмитрий Кириллов, президент компании Modum Lab – одного из крупнейших разработчиков решений на базе виртуальной и дополненной реальности. – То же приложение Ikea Place с дополненной реальностью – хороший маркетинговый инструмент. В сочетании с эффектом новизны и игровым форматом он удивляет аудиторию и привлекает внимание к рекламируемым товарам».

  • Решения на основе виртуальной реальности

Первые массовые решения на основе VR появились в западном ритейле не так давно – около трех лет назад. Продавцы одежды и обуви активно интересуются виртуальными примерочными. Например, на London Fashion Week 2017 посетители могли «примерить» любые вещи из новых коллекций. Примерочная будущего сканировала их тело при помощи камер и перемещала в виртуальную реальность.

Над разработкой системы для виртуальной примерки одежды трудится Amazon. Ритейлер организовал специальный отдел, созданный после покупки стартапа Body Labs. Эта компания разработала технологию, которая сканирует человека с нескольких ракурсов, и на 3D-модель тела затем накладывается виртуальная одежда. Amazon планирует создать компьютерную модель, которая позволит наблюдать, как фигуры разных размеров будут меняться со временем.

Решения на основе виртуальной реальности

AliExpress вкладывает серьезные ресурсы в VR-направление. В ноябре 2017 года китайский ритейлер в тестовом режиме запустил в нескольких городах России «виртуальные магазины». На торговых улицах десятка городов были размещены специальные метки. При наведении на них смартфона открывается магазин с виртуальными товарами нескольких категорий: одежда, электроника и продукция для детей.

«Активно развивающееся направление в ритейле – обучение персонала с помощью VR, – рассказывает Ринат Максутов, руководитель практики «Новые технологии» компании Accenture. Все, что нужно для этого – единая программа, шлем VR и смартфон. VR-тренажер дает эффект «полного погружения»: позволяет смоделировать зрительное восприятие, моторику, тембр голоса и паттерны поведения покупателей»

Одна из разработок Accenture – решение для мерчандайзинга, позволяющее отслеживать взгляд покупателя и повышать продажи. Пользователь надевает VR-шлем и погружается в имитацию магазина: «передвигается» по залу, берет товары с полок, кладет их в корзину. В это время отслеживается взгляд, анализируется его продолжительность и причина интереса.

«Применение VR-технологий в ритейле целесообразно при выкладке товара и таргетированной рекламе. Также они полезны при выстраивании внутренних бизнес-процессов: отслеживании сроков годности продуктов, проверке запасов на складе и так далее. Интегрировать подобные решения с помощью имеющихся технологий можно уже сейчас», – уверен Александр Абрамов, директора центра компетенций по мультимедиа и ситуационным центрам компании «Техносерв».

  • Видеоаналитика

Весомую роль в ритейле отводят сейчас и технологии распознавания лиц, которая способна идентифицировать посетителей, вести учет их покупок, а затем на основании накопленной информации формировать уникальные предложения. Анализ видео происходит с помощью специальных программ, которые «запоминают» контент и создают базу идентификаторов попавших в камеру посетителей.

«С помощью видеоаналитики ритейлеры могут решать огромное количество разных задач: от наблюдения за очередями и распознавания товара на полках до оптимизации логистики, –комментирует Павел Заглумин, руководитель направления по развитию бизнес-систем компании «Инфосистемы Джет». – Видеоаналитика позволяет посчитать, сколько людей заходит в магазин или торговый центр, определить их гендерные, возрастные и другие социальные характеристики. Затем, «узнав» клиента на входе, можно проанализировать его покупки и отправить персональное предложение в режиме реального времени».

Распознавание лиц помогает обеспечить безопасность магазина: без привязки к персональным данным система выявляет неблагонадежного покупателя. Тепловые карты определяют маршруты движения покупателей, популярность витрин, качество планировки зала и позволяют оптимизировать вкладку товара.

«Видеоаналитика открывает новые возможности для бизнеса: разобраться в том, что действительно хочет потребитель, и где есть возможности для роста, – говорит директор по развитию продаж в отрасли Ритейл АО «ЭР-телеком Холдинг». – Она может использоваться для формирования ежедневного покупательского спроса и оценки эффективности работы как огромной сети гипермаркетов, так и небольших магазинов».

  • Digital signage

Digital signage или цифровые вывески — решение на стыке цифровых технологий и мультимедиа. Это небольшие ЖК-мониторы или огромные витрины, контентом на которых можно управлять централизованно в режиме реального времени.

При помощи подобных решений ритейлер может показывать клиентам индивидуальный контент и собирать данные о них: возраст, пол, реакцию на просмотренное видео.

Интерактивная витрина представляет собой экран, цель которого – не просто показать рекламу, а вовлечь потенциального клиента во взаимодействие. Человеку сложно пройти мимо, когда экран приглашает его поиграть, посмотреть каталог с новой коллекцией одежды, сделать необычное фото и сразу же отправить его в социальные сети. Кроме того, digital-витрины позволяют узнать, что именно вызывает наибольший интерес у клиентов, и предложить максимально персонализированный подход.

Пример использования – кейс одежной сети Benetton. Бренд запустил в своих флагманских магазинах проект Benetton live windows. С его помощью прохожие могли стать лицом компании. Камеры передавали изображения людей на электронные витрины, установленные в магазине вместо окон.

О рекламных щитах, которые могут определять пол и возраст прохожих, заговорили несколько лет назад. Проходя мимо такого «умного» билборда, разные люди увидят различный контент. В Европе в числе первых подобный рекламоноситель стала использовать пивоварня Holsten-Brauerei. В центре Гамбурга компания установила щит, который предлагал попробовать пиво в раскованной атмосфере. При этом контент демонстрировался только женщинам. Когда рядом с биллбордом появлялся представитель сильного пола, на экране загоралась надпись: «Для мужчин сегодня ничего нет».

Будущее видеотехнологий

В прошлом году «Яндекс.Маркет» провел конкурс на лучший стартап для ритейла. Два призовых места из трех получили проекты на основе виртуальной реальности, что говорит о растущем интересе к ним со стороны российских продавцов.

Один стартап, TRY.FIT, помогает подбирать обувь в магазинах, используя виртуальную примерку. Он сравнивает 3D-модель обувной колодки и форму стопы покупателя. Разработкой уже заинтересовалась сеть спортивной одежды Decathlon. Другой стартап, Sizolution, позволяет магазинам автоматически измерять одежду и делать выгрузку на сайт, а клиентам – смотреть, как будет сидеть на фигуре тот или иной размер.

Будущее видеотехнологий в ритейле

Эксперты уверены: решения для ритейла на основе VR будут очень востребованы. Очень скоро начнут массово появляться виртуальные магазины, а цифровые помощники в дополненной реальности будут помогать с навигацией, искать информацию о товарах по изображению и просто развлекать клиентов, – считает Александр Лавров, соучредитель Всероссийской ассоциации дополненной и виртуальной реальности AVRA.

С ним согласен Павел Красавцев, генеральный директор IT-компании iBrush, которая специализируется на услугах для e-commerce: «AR и VR скоро будет в каждом магазине. Бешеный ритм жизни зачастую не позволяет многим роскошь в виде долгого шоппинга. Поэтому возможность примерить продукт, одежду или мебель для дома, становится все более актуальным вопросом. Это удобно и просто, когда не нужно думать, подойдет ли стул к твоему ковру. Просто загружаешь фото комнаты и ставишь туда стул». О том, что дополненная реальность будет особенно востребована в мебельном ритейле, говорит и Максим Бабич, генеральный директор SpdLoad – компании-разработчика решений для розницы.

Сегодня VR-механики для увеличения продаж может позволить себе все большее количество компаний, –  уверен Олег Кельник, CEO digital-компании «Кельник». В секторе недвижимости  разработчики будут стремиться к синергии с продавцами отделочных материалов и мебели. «Это даст возможность не бросать покупателя на этапе покупки стен, а вести его до момента заселения и приобретения всех сопутствующих товаров. Например, разработчик Planoplan уже предлагает готовые решения, подходящие 95 процентам бизнеса», – говорит спикер.

Перспективным является и внедрение интерактивных решений: цифровых киосков, прикассовых экранов, интерактивных примерочных и «умных» стендов декоративной косметики, позволяющих подобрать необходимый товар и сделать клиенту персональное предложение, – полагает Андрей Суворов, руководитель направления корпоративных решений ГК «КОРУС Консалтинг». Причина проста: совсем скоро самой платежеспособной аудиторией станет поколение Z, которому приятнее взаимодействовать с экраном, а не продавцом. Поэтому ритейлерам важно уже сейчас перестраивать бизнес под запросы нового поколения.

«Также в ближайшие годы уменьшится отставание объемов внедрения решений Digital Signage в России по сравнению с западными и восточными странами, – добавляет эксперт. – Будет расти спрос и на более сложные технологические продукты: прозрачные видеовитрины, видеостены нестандартной конфигурации, цифровые полки, возможно, голограммы».

Владельцы торговых сетей начинают тестировать новые биометрические технологии видеоанализа, – рассказывает Евгений Ли, менеджер по продукту компании Hikvision Russia&CIS. Для оплаты товаров клиенту не нужно пользоваться наличными деньгами или картой – он просто смотрит в камеру, она его идентифицирует и, если биометрические данные совпадают с базой, система проводит платеж. Еще один пример – «умные» ценники. Если постоянный покупатель подходит к полке или стеллажу, камера распознает его и выдает на ценнике стоимость товара уже с учетом скидки для данного клиента.

«Мы следим за решениями, открыты к новинкам и предложениям разработчиков, но из реально работающих и полезных для бизнеса можем выделить не так и много», – прокомментировали нашему изданию в пресс-службе компании Melon Fashion Group, развивающей одежные сети BeFree, «Зарина» и Love Republic. Сейчас в компании находится в разработке видео-дефиле коллекций, а также 3D модели с обзором 360 градусов. Также у представителей Melon Fashion Group вызывает интерес интерактивная примерочная.

В ближайшем будущем будут особенно востребованы решения на базе технологии распознавания лиц, – полагает Вадим Каиров, Reksoft: «Сценарии использования не столь многочисленны. Все крутятся вокруг программы лояльности: подошел к кассе, касса сразу узнала покупателя и зачислила бонусы или сделала скидку. Возможно, чуть позже такой сервис начнут предоставлять банки через POS-терминалы, чтобы покупателю для оплаты не нужно было доставать из кармана ни наличные, карту или мобильный телефон».

В fashion-ритейле, по мнению Вадима Каирова, особым спросом будут пользоваться «умные» зеркала, которые позволят покупателю увидеть себя в различной одежде, продающейся в магазине. Если появится массовый продукт в этой области, то он произведет революцию в индустрии.

«Развитие визуальных технологий будет идти в сторону применения систем видеоаналитики, машинного обучения и нейромаркетинга», – уверен Дмитрий Смирнов, компания КРОК.При их совместном использовании появится возможность создавать прямо в пространстве торгового зала ощущение индивидуального подхода к каждому покупателю.

Сценарий такого подхода может быть следующим: система с помощью видеоаналитики будет опознавать посетителя, а затем показывать ему с экранов релевантные товары. При этом освещение будет специально фокусироваться, оставляя другие части зала немного приглушенными. Нейромаркетинг будет подбирать свет, звук и запах. Это сформирует у клиента желание еще раз вернуться в магазин.

«Российские розничные сети знают обо всех доступных технологиях, – считает эксперт. –Знакомство с инновациями для ритейла на ключевой французской выставке Paris Retail Week показало, что практически все представленные решения уже есть у нас». Насколько скоро они будут внедряться в российской рознице, зависит от наличия реализованных кейсов, а также от понимания бизнесом, насколько визуальные системы смогут решить главные задачи: увеличение среднего чека и числа покупателей.

«Я бы сказал, что востребованы в ритейле не некие отдельные визуальные технологии, а максимально востребована визуализация практически всех технологий, которые обеспечивают бизнес-процессы компании, – говорит Александр Кузьмин, CEO компании Retail&HoReCa (РусХОЛТС). – Визуальные технологии – своего рода локомотив, который прицепными вагончиками затаскивает все остальное».

Источник: https://retailer.ru/vizualnye-tehnologii-v-ritejle/

ЕЩЕ ПУБЛИКАЦИИ

Меню