Геймификация и искусственный интеллект станут ключевыми технологиями для развития экосистем
Суперприложения захватят глобальный рынок приложений, не оставив места конкурентам, – такой прогноз еще в 2019 г. дала известный ИТ-эксперт Бетси Аткинс. C тех пор данный сегмент, объединяющий в себе множество сервисов, прошел долгий путь развития. В России первыми суперприложения создали банки, которые традиционно являются посредниками между бизнесом и гражданами. Сейчас их имеют практически все крупнейшие ИT-компании, они позволяют выводить экосистемы на новый уровень. Эксперты уверены, что использование искусственного интеллекта (ИИ) и геймификации для улучшения клиентского опыта в суперприложениях будет трендом ближайших несколько лет.
Тренд на супераппы
Впервые термин «суперапп» прозвучал на Mobile World Congress в 2010 г. Сейчас самые известные из них – китайские WeChat и AliPay. Это направление развивается и в России. Так, «Яндекс», VK, «Тинькофф» и МТС уже давно создали собственные суперприложения на базе своих экосистем. Сейчас они трансформировались, обросли новыми подходами и сами стали драйверами дальнейшего развития экосистемных продуктов.
Подходы к разработке экосистем, интерфейсом которых служат супераппы, делятся на открытые и закрытые. Первые подразумевают предложение не только собственных продуктов, но и сервисов компаний-партнеров. Так, в приложении «Тинькофф» вместе с выполнением финансовых задач можно купить билеты в кино, забронировать столик в ресторане или заказать продукты во «Вкусвилле» – всего более 15 опций. Другие примеры открытого типа – это приложения МТС и VK. Закрытая экосистема объединяет сервисы только одной компании – к этой категории можно отнести приложение «Яндекс Go».
Однако часто компаниям приходится соблюдать баланс между выгодой и высоким уровнем клиентского сервиса. «С точки зрения бизнеса интеграция большого числа сервисов в одной экосистеме – эффективный инструмент для кросс-продаж и увеличения среднего чека. Это происходит за счет повышения лояльности пользователей и вовлечения из одного продукта в другой. Главное – в погоне за этой кросс-продажей не потерять потребителя, а заниматься решением его задачи и показать, какими еще сервисами экосистема может быть ему полезна», – отметил директор нефинансовых сервисов «Тинькофф» Дмитрий Константинов.
Экосистема в телефоне
Суперприложения, стоящие в центре экосистемы, созданы для того, чтобы закрывать большую часть потребностей пользователей. Как объяснил проектировщик пользовательских интерфейсов IT-компании «Рексофт» Илья Семенов, при правильной организации суперприложения клиенты будут проводить в нем больше времени, что повысит средний чек и лояльность клиентов.
«Ее, в свою очередь, можно будет монетизировать как владельцам суперприложений, так и партнерам, участвующим в работе площадки. Пользователи получают выгоду от таких коллабораций в виде скидок и экономии времени», – сказал Семенов.
Тем не менее в любой экосистеме существует основной функционал. Например, у «Тинькофф» это банкинг, у VK – социальная сеть, а у «Яндекса» – такси. Дополнять основной функционал могут маркетплейсы товаров и услуг, платежные шлюзы или другие возможности для оплаты, а также контент вместе с различными инструментами геймификации, которые вовлекают и удерживают пользователей.
«Сейчас крупные компании продолжают расширять список предоставляемых сервисов, удерживая аудиторию внутри своей экосистемы, поскольку стоимость привлечения пользователей внутри супераппа ниже, чем в отдельном приложении», – рассказал начальник отдела мобильной разработки в IBS Павел Панченко. Он отметил, что добавить новый сервис в суперапп дешевле и технически проще, чем создавать и продвигать новое мобильное приложение.
По словам Константинова, партнеры, интегрирующиеся в чужую экосистему, получают сразу несколько преимуществ: доступ к пользователям экосистемы, которым они могут предложить собственные программы лояльности; маркетинговое продвижение на дополнительной площадке, рост доли онлайна и возможность участвовать в спецпроектах; утилизацию операционных расходов и пр.
«Одновременно с этим при любой интеграции стороннего сервиса важно учитывать, чтобы новые партнеры были максимально полезны пользователям экосистемы», – отметил Константинов.
Ставка на интеллект
Одной из причин популярности экосистем на базе супераппов Панченко назвал увеличение предложения в магазинах мобильных приложений, вместе с которым растет и конкуренция за внимание пользователей. Как правило, потребитель регулярно открывает лишь пару десятков привычных программ.
«Важно, что в случае супераппа получение новой функциональности стоит пользователю «0 калорий», она появляется естественным образом, после автоматического обновления приложения», – объяснил Панченко.
Популярность и частота использования суперприложений будут только расти, а добавление ИИ создаст принципиально новый пользовательский опыт. Например, за счет дополнительной автоматизации потребитель может получить быструю обратную связь и более персонализированные предложения.
«Еще в 2020 г. мы приняли стратегическое решение развиваться по концепции AI Banking. Сегодня с помощью ИИ компания работает над улучшением пользовательского опыта и оптимизацией бизнес-процессов внутри продукта», – сказал Константинов. По его словам, благодаря ИИ 40% обращений в чате внутри приложения обрабатывается без участия человека.
Важно и то, что ИИ помогает лучше справиться с клиентским запросом: роботы-помощники с более высокой точностью распознают текст запроса, формулируют корректный ответ или предоставляют оператору суть вопроса, чтобы клиенту не пришлось повторяться. Большинство современных компаний движется в сторону развития больших языковых моделей, позволяющих быстрее решать задачи, несмотря на растущее количество предоставляемых услуг. Благодаря этим технологиям клиенты получают более персонализированную и точную коммуникацию. Например, человек звонит по номеру техподдержки, ему отвечает робот. Он объясняет проблему своими словами. Программа распознает речь, переводит ее в текст, находит в базе знаний готовый ответ. Если же используется генеративный ИИ, то он может более точно сформулировать ответ, подходящий к конкретному запросу.
Экосистема сервисов
Одним из главных секретов успеха суперприложений Семенов назвал ориентированность на пользователей. Им в любой момент может понадобиться та или иная услуга – в этот момент важно знать, куда за ней обращаться. Для понимания всех потребностей пользователей требуется анализ больших данных, а также нейросети для персонализации предложения.
Крупный российский маркетплейс Ozon объединил внутри супераппа все самые востребованные у пользователей сервисы: Travel (путешествия), Ozon Fresh (доставка свежих продуктов) и «Ozon банк». При этом услуги для юридических лиц выделены в отдельное приложение для бизнеса – его устанавливают только те, кто хочет продавать на Ozon товары.
В приложении «Тинькофф» наибольшей популярностью помимо финансового функционала пользуются сервисы из разделов «Топливо», «Авиабилеты» и «Афиша», а также «Продукты». При этом большинство клиентов обращаются более чем к одному сервису. «Мы работаем над тем, чтобы научиться предугадывать потребности клиентов, удовлетворять их, а также учим пользователей распоряжаться деньгами и планировать время и досуг», – сказал Константинов.
Пользователи в игре
По прогнозам Панченко, весьма вероятно, что в будущем начнется настоящая битва супераппов – процесс расширения предлагаемых сервисов крупными российскими игроками приведет к конкуренции за пользователя в каждом отдельном сегменте. Важный инструмент в этой гонке – геймификация, позволяющая увеличить вовлеченность клиентов в использование разных продуктов, полагает эксперт.
Геймификация реализуется разными путями – от запуска сторис с возможностью комментирования до создания отдельных игровых разделов. Другой пример – получение пользователем бонусов или кэшбэка за различные активности: оформление карты, приглашение друга, прохождение опроса и т. д. Вовлечение происходит с пользователями супераппов в самых разных категориях – от банкинга и инвестиций до мобильной связи и покупки билетов на концерты.
Один из примеров – появление в приложении «Тинькофф» игрового раздела с головоломкой «Пять букв» (аналог игры Wordle), в котором клиентам предлагается получать бонусы от экосистемы компании и ее партнеров за угадывание слов. Бонусы могут быть в виде скидок или кэшбэка. После добавления игры аналитики компании зафиксировали увеличение времени, которое пользователи проводят в суперприложении, – сейчас человек пользуется им в среднем четыре минуты в день.
«Чтобы потребитель охотно использовал суперприложение как инструмент, необходимо рассказывать о выгоде, которую он будет от этого получать. Кроме того, важно дать людям возможность сравнивать предложения и сделать так, чтобы все основные потребности можно было закрыть в одном месте», – подытожил Семенов.
Источник: Ведомости
Изображение: Shutterstock
