Татьяна Ежова, руководитель направления Retail «Рексофт»
Мировая ситуация с пандемией привлекла особенное внимание к ритейлу. Карантин расставил новые акценты в соотношении онлайн и оффлайн торговли. Давайте разбираться, что к чему в этом процессе.
Еще до эпидемии российская интернет-торговля росла быстрыми темпами — в среднем на 15-20% в год, а то и гораздо быстрее в случае ряда интернет-магазинов. В первую нерабочую неделю потребительские привычки россиян резко изменились. С 30 марта по 5 апреля количество онлайн-заказов в кафе и ресторанах выросло на 78% по сравнению с тем, что было месяцем ранее, свидетельствуют данные «Яндекс.Кассы».
Российский рынок онлайн-ритейла также стремительно растет. По мнению аналитиков, в 2020 году он превысит 41 млрд долларов или 3,2 трлн рублей, что на 17% выше, чем в 2019 году. При этом 70% всех онлайн-продаж будут сконцентрированы у 10 крупнейших игроков, которые забирают практически всю аудиторию. В текущих реалиях их позиции еще более укрепятся, потому что с учетом кризиса аудитория онлайн-покупателей возрастает, побуждая рынок к развитию.
Рассмотрим, какие тренды особенно востребованы в текущей ситуации.
Согласно данным психологов, устойчивая привычка у людей формируется через 21 день. COVID-19 погрузил нас в сферу практически абсолютного онлайн потребления на 3 месяца. Таким образом, у большинства населения привычка покупать онлайн уже сформирована. Все крупные ритейлеры за это время «заточили» свою инфраструктуру и бизнес-процессы под онлайн.
Появились и новые бизнес-модели. Приведу очень интересный кейс из области digital-fashion. Помимо основной функции одежда несет вспомогательные посылы, а именно формирование нашего образа. Сегодня все больше модный look важен в первую очередь в социальных сетях. Там мы «показываем себя» своему окружению. Уже сейчас появились приложения, позволяющие примерить одежду на свою фотографию, а затем «запостить» новый образ в своем аккаунте. Даже не факт, что покупатель потом приобретет товар, ведь он сидит дома, но контакт с потребителем и побуждение к покупке случились. Таким образом, первые прецеденты полной цифровизации потребления уже созданы.
Из этого тренда вытекает еще один – стремление к минимизации потребления и экологичности. Пандемия показала, что люди могут жить с небольшим гардеробом. Прошла переоценка ценностей – на первый план выходят более важные для жизни вещи. Например, в бьюти-индустрии декоративная косметика уступила первенство средствам по уходу за кожей. Тренд сдвигается на заботу о себе.
Кроме того, мы все столкнулись с вопросом загрязнения окружающей среды. Сколько использованных одноразовых масок и перчаток выкидывается в мусор? Я не говорю уже об упаковке покупок. Каждый заказ сопровождается несколькими пакетами и коробками, которые выбрасываются сразу после доставки. Уверена, что мы получим мощный запрос от общества на восстановление экологической ситуации по всем направлениям, и в ритейле в первую очередь.
В понятие «экологичность» также входит цифровизация всех маркетинговых инициатив. Это позволяет не только отказаться от печати буклетов, баннеров, наклеек, но и существенно экономит бюджеты, а главное — время на запуск новых программ. Все предложения и бонусы доступны в мобильных приложениях, и покупатель может воспользоваться ими как онлайн, так и офлайн.
Еще один тренд новый тренд – кастомизация покупок. Я говорю об одежде и индивидуальных товарах с уникальной надписью или рисунком. Автомобиль с твоим цветом салона или оригинальной аэрографикой. Онлайн предлагает многообразие инструментов для индивидуального моделирования.
Также набирает обороты тренд на создание экосистем, когда в одном приложении покупателю доступны предложения не только от ритейл-сети, но и от её партнеров: банков, телеком-операторов, ресторанов, сервисов и услуг. Логика экосистем работает на удовлетворение глубинных потребностей покупателя, когда клиенту нужна не краска, а покрашенная стена, не апельсины, а уже готовый фреш. Здесь всё должно быть построено на хорошем знании своего клиента ритейлером, и онлайн со знанием истории не только покупок, но и поиска имеет существенные преимущества перед оффлайн форматом.
Вернемся от трендов к вопросу, победит ли онлайн торговля розничные магазины к 2025 году. В ближайшие 5 лет этого точно не произойдёт. Уж очень короток срок. Поколение не успеет смениться. Однако процент роста онлайн существенно прибавит со стандартных 15-20% до 35% в год. А что же с оффлайн? Он будет также развиваться! Люди истосковались по привычным тактильным ощущениям от покупок и реальному общению. Кроме того, есть направления, где онлайн не дает полноты потребительских ощущений. Качество многих продуктов лучше всего определять в живую, духи надо ощущать на коже. Пока онлайн не может подтвердить реальное качество клубники или рыбы. При покупке дорогой одежды нам надо ощущать качество ткани и смотреть, как вещь сидит на фигуре. А вот, например, книги и музыка почти полностью уйдут в онлайн. Также минимизируется ритейл техники. На мой взгляд, останутся только демонстрационные залы, а покупка даже в таких зонах будет осуществляться онлайн в едином приложении.
Вывод один: онлайн продолжает набирать обороты, но есть сектора, где оффлайн крепко удерживает свои позиции, и это точки роста данного сегмента.
